Gerenciando a vida do produto – parte 2

Jornal Indústria e Comércio
Segunda, 30 de Janeiro de 1995.
27ª edição da coluna – Página C3

Fase Crescimento:

Nesta fase a empresa começa a saborear a aceitação do produto pelo mercado e o aparecimento dos primeiros lucros. Com o incremento das vendas e de produção, ampliam-se os canais de distribuição, seja por iniciativa da empresa ou através de solicitações para revenda do produto.

Agora as ações da concorrência já se fazem sentir. Quando a Atlantic lançou sua gasolina aditivada, não passou mais do que três meses antes da concorrência lançar a sua. E, normalmente o que ocorre, é que a concorrência, já tendo observado a reação dos consumidores, lança uma versão aperfeiçoada do produto e, o que é pior, ao mesmo preço.

Tendo o consumidor já testado e aprovado o produto, entra em campo a propaganda de fixação do mesmo.

Nesta fase de vida do produto, encontram-se o videocassete, CD-player, forno microondas, turismo doméstico, TV por assinatura, telefone celular, etc.

Fase Maturidade:

Considero a fase mais delicada da vida do produto, pois administrar o sucesso não é tarefa fácil. Os vice-líderes de mercado tudo podem, pois não tem muito a perder. Já os líderes têm muito a perder numa decisão infeliz. Como as vendas tendem a se estabilizar, nesta fase é importante encontrar novos usos e utilidades para os produtos. Você se lembra da campanha do shampoo Johnson & Johnson para crianças que dizia o seguinte: Se é bom para os cabelos da sua filinha, também é bom para os seus cabelos! (dirigido às mães). Também se lança mão de novas fórmulas, novas embalagens, novo design (Kolynos com nova formula, novo Gol, nova Pepsi, etc).

A propaganda nesta fase é a chamada de manutenção. Apenas para lembrar ao consumidor que o produto existe. Você já parou para pensar que a Igreja lembra aos fiéis, todos os domingos, há pelo menos 2000 anos, através dos sinos da igreja, que é hora da missa?

Nesta fase encontram-se a maioria dos produtos que conhecemos. TV em cores, geladeira, automóveis, cursinho, escola de línguas, etc.

Fase Declínio:

Esta é a fase da dor no coração. Para aqueles que acompanharam o desenvolvimento do produto, seu lançamento no mercado e seu posterior crescimento, é muito difícil ter que retirá-lo de linha. Mas jamais devemos sacrificar a rentabilidade da empresa tentando salvar produtos condenados, ou você investiria a sua poupança numa fábrica de chapéus? Como diz o ditado, não vale a pena gastar vela boa em defunto. Todavia, a tarefa de retirar um produto do mercado é delicada. Como ficariam os clientes em potencial do Opala ao saber que ele sairia de linha? A coisa tem que ser muito sutil. Primeiro, antes de lançar o novo modelo, você tem que zerar os estoques em seus revendedoras e atacadistas. A propaganda tem que ser discretamente reduzida. O objetivo é retirar o produto do mercado sem alarde. O consumidor não deve sentir a sua ausência.

Podemos citar como exemplo recente a decisão da Varig de extinguir várias rotas nacionais e internacionais.

Nesta fase encontram-se, além do já citado chapéu, TV em P&B, toca discos, disco de vinil, maquina de escrever, etc.

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