Variáveis controláveis de marketing ou composto de marketing

Jornal Indústria e Comércio
Segunda, 21 de Novembro de 1994.
17ª edição da coluna – Página F1

Ou ainda conhecido como marketing-mix. Na administração de marketing da empresa existem algumas variáveis internas que são controláveis, ou seja: o profissional de marketing pode decidir tal ação. Com o passar dos anos, na década de 60, as variáveis controláveis de marketing foram evoluindo conceitualmente.

Inicialmente, em 61, Albert Frey agrupou as variáveis em dois fatores:

1 – o oferecimento, que englobava o produto, a embalagem, a marca, o preço e assistência técnica.

2 – os métodos e as ferramentas, que englobavam os canais de distribuição, a venda pessoal, a propaganda, as promoções de vendas e a publicidade.

Já em 62, logo em seguida, William Lazer e Eugene Kelley classificaram as variáveis controláveis de marketing em três fatores:

1 – composto de bens e serviços, que compreendia o produto ou serviço, a marca, a embalagem e o preço.

2 – composto de distribuição, que agregava os canais de distribuição.

3 – composto de comunicações, que reunia a propaganda, publicidade, venda pessoal e promoções de vendas.

Finalmente, em 64, E. Jerome McCarthy classificou as variáveis no que veio a ficar internacionalmente conhecido como os famosos Quatro P’s do Marketing, a saber: Produto – Preço – Ponto – Promoção.
Tradução do original de Product, Price, Place and Promotion.

Cada um desses quatro P’s congrega na verdade tudo que pode ser controlado no marketing da empresa, ou seja:

Produto: ou serviço. Engloba desde o projeto, desenvolvimento, produção, marca, embalagem, forma, peso, textura, gosto, utilidade, vida útil, design, etc.

Preço: preço de venda no atacado, no varejo, em unidade, em quantidade, FOB, C&F, CIF, crediário, financiamento, condições de pagamento, etc.

Promoção: também conhecido como Composto Promocional. Este P agrega a parte mais exposta e conhecida do marketing, a propaganda! Além da propaganda, que não é sinônimo de marketing, o composto promocional também engloba promoções de vendas, venda pessoal, telemarketing, televendas, brindes, amostras grátis, assessoria de imprensa, mala-direta e qualquer forma de divulgação de um produto ou serviço. Todavia, vale lembrar a dica de Akyo Morita em seu livro Made In Japan: “A publicidade e a promoção não seguram um mau produto ou um produto que não esteja pronto para a sua época”.

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