Tadinho do marketing nosso de cada dia. Tão inocente em sua concepção, pois nunca tratou de política. Nobre em seus princípios, pois prima pela satisfação dos consumidores. Carrega um pesado fardo sempre que nos aproximamos das eleições, sejam elas para o Executivo ou Legislativo ou ambos, como é o caso deste ano. A história se repete. É só aparecer eleições pela frente que começa a freqüentar a mídia e cursos especializados o termo “marketing político”. Mais adequando do que associar injustamente a já tão desgastada palavra “político” ao consagrado marketing seria a utilização da denominação marketing aplicado à política.
Além do ponto de vista puramente filosófico existem alguns detalhes de ordem técnica, como veremos a seguir, que desaconselham a utilização do termo “marketing político”, tanto pela mídia como pelos profissionais de marketing e comunicação.
Inicialmente, temos que a essência do marketing está em suas consagradas premissas de garantir a satisfação plena dos consumidores. Cabe, assim às empresas (públicas ou privadas, nacionais ou transnacionais) assegurarem, através de seus próprios meios, o completo atendimento das necessidades e desejos de seus consumidores com produtos e serviços de boa qualidade. Como bem sabemos, esta garantia de satisfação está assegurada de duas formas: a livre concorrência e o Código de Defesa do Consumidor. A primeira, consagrada em economias liberais, faz com que as empresas que não estejam cumprindo adequadamente suas funções de satisfazer seus consumidores sejam trocadas por outras que estejam cumprindo melhor estas funções. A segunda, o recente aliado do consumidor brasileiro, o Código de Defesa do Consumidor, dá garantia legal de que o consumidor lesado, seja por defeito do produto ou por propaganda enganosa, deva ser imediatamente ressarcido de prejuízos causados pelo fornecedor.
Muito bem. E como se comporta, então, o candidato político? Pela análise mercadológica, ele é tratado como um produto, tem sua imagem trabalhada (propaganda) e divulgada (mídia) e custa “n” milhares de nossa moeda corrente (voto). Mas, após vencer o pleito e assumir pomposo cargo, aonde é que ficam nossas necessidades básicas, de um sistema de saúde público decente, de mais empregos, de mais e melhores escolas para nossos filhos, etc., sem falarmos, sequer, em desejos?
O que ocorre, consequentemente, é que à revelia de nossa satisfação com o produto (candidato eleito), teremos de ficar com o mesmo durante quatro a oito anos, sem direito a troca ou devolução. Pelo que parece, não existe ainda um código de defesa do eleitor. E não adianta, tampouco, utilizar o ex-presidente Fernando Collor e o ex-deputado Ibsen Pinheiro como exemplos, visto que estes acontecimentos, foram exceção e não regra geral.
Em segundo lugar, vem a questão do horário eleitoral gratuito, assegurado por lei para que os partidos apresentem seus candidatos e programas de governo. Para se ter uma idéia do verdadeiro presente de Papai Noel concedido aos partidos , basta ver que cada minuto, na rede de maior audiência do país, no horário nobre em que os políticos tentam vender seu produto, custa CR$ 120 milhões. E o pior é que não tempos nem a opção de escolher outra propaganda, uma vez que este horário político é veiculado simultaneamente em todas as redes de TV. E além disso, não é uma comunicação sutil, que respeite nosso bom gosto e a concorrência. Nem nos comerciais mais agressivos existem ataques tão grotescos como os que comumente ocorrem na propaganda política.
Creio ser o suficiente para entendermos porque não devemos atrelar política ao marketing. São duas ciências sociais bem distintas e com diferentes finalidades. A única ligação neste caso é que os candidatos e partidos buscam no marketing os meios de que necessitam para atingir seus objetivos eleitoreiros, nem sempre éticos.
Se, não podemos assegurar a satisfação dos consumidores, obrigamos a comprar nosso produto e ainda por cima a ver nossos reclames em rede de TV, sem opção de escolha de outra programação, decididamente não estamos falando de marketing.
Se o Brasil quer ingressar na esfera do Primeiro Mundo também em política, terá que copiar seus bons exemplos. A competência dos candidatos e partidos terá que independer de horários gratuitos e votos obrigatórios. Aí sim teríamos a implantação de uma verdadeira democracia.
Enquanto este quadro não for profundamente alterado, não poderemos falar em “marketing político”, pois isso nada mais é do que uma grande utopia. (Mais uma!)